Je bent een mens, geen merk

door

Over de haken en ogen van persoonlijke branding

Het klinkt best aantrekkelijk, je eigen merk hebben, net als een bedrijf dat heeft. Persoonlijke branding, jezelf inzetten als merk in de steeds ingewikkeldere worsteling om werk te krijgen en aan het werk te blijven. Je krijgt het voor niets, want je bent je merk immers zelf. Maar in de praktijk zitten daar nog wel wat haken en ogen aan. Jezelf als merk vermarkten is nog niet zo eenvoudig en het kost je heel veel (vrije) tijd. Maar veel belangrijker: het tast je menselijkheid aan. Goedkoop is duurkoop.

Voor Autonomy, de Engelse denktank over werk, vertaalde ik een kritisch artikel van Phil Jones over persoonlijke branding. In deze blog licht ik een tipje van de sluier op.

Je doet als werknemer aan persoonlijke branding als je jezelf, net als een bedrijf, als een merk beschouwt, en dat merk vervolgens in de markt zet en onderhoudt. Volgens veel management- en zelfhulpliteratuur is persoonlijke branding hét geheim achter de inzetbaarheid van werknemers. Phil Jones onderzocht deze literatuur (inclusief online adviezen) en legt in zijn artikel “Working to Labour: self-branding in an uncertain economy” uit waarom persoonlijke branding veel werk en geen goed idee is.

Werkloosheid als kans

“Op zoek naar een nieuwe uitdaging” – hoe vaak zie je dat niet in de kopregel van een LinkedInprofiel staan? Werkloos klinkt toch minder lekker. Het evangelie van persoonlijke branding denkt in kansen, niet in problemen. Het tovert alle onzekerheden op de huidige arbeidsmarkt om in ‘kansen’:

  • Geen vaste baan? Gelukkig maar, dan zit je niet meer je hele leven vast in één bedrijf.
  • Een onregelmatige reeks van tijdelijke contracten? Kijk eens hoeveel mobiliteit en vrijheid je dat oplevert!
  • Werkloos? Niet erg, als je maar inzetbaar bent.

Het feit dat je werk in de eerste plaats nodig hebt om mee in je levensonderhoud te voorzien, wordt door het middel overschaduwd. Mooi, zo’n persoonlijk merk. Maar je kunt er geen brood mee kopen.

Kans niet gegrepen? Eigen schuld!

Kansen zijn venijnig: kun je ze eenmaal zien, dan wordt je geacht ze te grijpen. Maar ze hebben een keerzijde: als je zoveel kansen hebt, en het lukt je niet succesvol te zijn, dan doe je dus blijkbaar iets niet goed. Dat is slecht voor je zelfvertrouwen, en bovendien oneerlijk. Veel van de factoren die onze arbeidsmarkt bepalen heb je namelijk niet zelf in de hand. De nadruk die persoonlijke branding legt op kansen maakt het makkelijk dat te vergeten.

De verantwoordelijkheid voor het vinden en behouden van werk wordt steeds meer bij jezelf gelegd. En dat is niet terecht. Werkloosheid, voor de honderste keer afgewezen worden – het is niet jouw schuld.

Natuurlijk kun je van alles doen om je kansen op werk vergroten. Maar je hebt niet alles zelf in de hand: je eigen invloed is beperkt. Een te grote nadruk op wat je zelf kunt en moet doen verschuift de verantwoordelijkheid voor werkgelegenheid wel heel eenzijdig naar de werkzoekende en maakt van een maatschappelijk probleem een individueel probleem.

Je leven ten dienste van je werk

Als merk moet je consistent en authentiek zijn. Alles wat je doet moet bijdragen aan hetzelfde beeld. Je moet dus jezelf zijn, in alles wat je doet. Waarmaken wat je belooft. Maar daar red je het niet mee. Want om actueel te blijven moet je als merk tegelijkertijd ook aanpasbaar zijn. De arbeidsmarkt verandert, en als merk moet je daarin meegaan. En dat maakt van persoonlijke branding een dagtaak.

In alles wat je doet, op social media, op je website of blog, maar ook in je sociale contacten, moet je werken aan je eigen merk. En dat gaat ver. Het kost niet alleen heel veel tijd om alle ontwikkelingen bij te houden en erop in te spelen, maar ook moet je volgens de literatuur ieder persoonlijk contact in de eerste plaats zien als een middel om aan werk te komen. En voor je het weet staat je hele leven dus in het kader van het hogere doel werk.

Je bent geen kameleon

Behalve tijdrovend is personal branding ook knap ingewikkeld. Hoe blijf je jezelf én verander je tegelijkertijd genoeg om aan te sluiten bij de veranderende arbeidsmarkt? Je bent toch geen kameleon?

Een kameleon heeft een interessante eigenschap: hij kan van kleur veranderen als dat nodig is. En het mooie is: of hij nu rood of groen of zwart is, hij blijft altijd een kameleon. Maar daarvoor betaalt hij wel een prijs.

Lange tijd werd gedacht dat een kameleon automatisch de kleur van zijn omgeving aanneemt. Maar er is iets anders aan de hand. Een kameleon verandert namelijk alleen van kleur als hij zich onveilig voelt; als hij bang is of een vijand wil verjagen. Die kleurverandering is dus een signaal van stress. Een kameleon die zich op zijn gemak voelt verandert niet van kleur.

Misschien moeten we persoonlijke branding dan ook maar in dat licht zien: als signaal dat we iets te ver door dreigen te schieten in onze jacht op werk. Het wordt tijd voor een tegenbeweging. Een echt merk kun je verkopen, jezelf niet. En dat is wel zo gezond.

phil jones working to labour youtube